Das Comeback der Markenidentität 2026

Branding schlägt Hype: Warum 2026 das Comeback der Markenwerte wird

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Marketing, Werbung, Design – wir alle erleben es gerade live: Das Creative Business verändert sich radikal. Überall herrscht KI-Hype. Alles soll mit KI gemacht werden. Aber oft wird einfach nur „gemacht“, statt wirklich „verbessert“. Doch inmitten dieses KI-Grundrauschens entsteht ein neuer Fokus auf authentische Substanz und echte Identität. Eine aktuelle Studie beeindruckt mich hierbei besonders, da sie diese Wahrnehmung (und Hoffnung) definitiv bestätigt.

Bestätigung durch McKinsey Report

Genau hier setzt der aktuelle Bericht von McKinsey & Company, der „State of Marketing Europe 2026“, an – und die Ergebnisse decken sich mit meinem Eindruck aus der täglichen Praxis. Oder besser gesagt: mit meiner insgeheimen Hoffnung!

Obwohl KI in aller Munde ist, priorisieren Europas CMOs für das Jahr 2026 nicht die Technik, sondern die Fundamente: Branding steht auf Platz 1 der wichtigsten Themen*. Dicht gefolgt von Authentizität und Vertrauen. Wow!

Warum ist das so? Der Report liefert eine klare Antwort: In einer Welt von KI-gesteuerter Suche und Content-Überfluss wird die Markenpräferenz zum alles entscheidenden Vorteil*. Nur wer eine klare Identität zeigt, wird überhaupt noch wahrgenommen.

Aber Hand aufs Herz: „Purpose, Markenwerte, Vision/Mission“ – wir alle haben das tausendmal von Werbeagenturen gehört. Besser gesagt: Ich selbst "predige" diese Ansätze seit vielen Jahren. Aber ich weiß aus vielen Gesprächen, dass etliche Entscheider davon in turbulenten Zeiten genervt sind. Andere Dinge rücken in den Fokus. Da klingt Brandbuilding nach teurem Theorie-Orgien ohne direkten Nutzen.

Brandbuilding als Kompass

Wenn ich auf meine 25 Jahre in der Werbebranche zurückblicke, gab es immer wieder Wellen, die alles zu verändern versprachen. Aber was ich aktuell erlebe, ist anders. Die Geschwindigkeit, mit der generative Tools unsere bewährten Thesen und Workflows förmlich in Luft auflösen, ist atemberaubend. Viele sind von den Möglichkeiten des schnellen, einfachen Generierens von Inhalten zu fasziniert – „Hauptsache mit KI gemacht“ wurde zum Selbstzweck.

Passt es zu meiner Markenidentität? Egal, es ist mit KI erstellt und deshalb vermeintlich gut. Doch genau hier liegt der Wendepunkt: Wo bleibt bei all dieser vermeintlichen „Effizienz“ eigentlich die Marke, die sich selbst treu bleibt? Wie bleibt ihr Branding wirklich unverwechselbar, statt zum stochastischen Durchschnitt zu verkommen? Wir riskieren heute mehr denn je ein technologisches Rauschen, in dem alles gleich klingt und gleich aussieht.

Einige Fakten aus dem Report, über die ich nachdenke:

• Fokus auf Vertrauen: Vier der Top-5-Prioritäten (Branding, Datenschutz, Authentizität, Employer Branding) zielen auf langfristiges Vertrauen statt auf kurzfristige Aktivierung ab*.

  
  

• Die KI-Lücke: Nur 6% der Unternehmen erzielen laut Studie bisher echte Wettbewerbsvorteile durch KI*.

  
  

• Investitionsbereitschaft: Über 70% der Marketing-Entscheider planen, ihre Budgets für den langfristigen Markenaufbau und Kreativität zu erhöhen*.

Die „Hausaufgaben“ für 2026? Markenarbeit!

Meiner Meinung nach sollten wir die Ergebnisse als Handlungsaufforderung verstehen. Wenn ich heute mit Kunden über ihre Strategie für die nächsten zwei Jahre spreche, empfehle ich meist diese drei Punkte:

• Vom Tool-Fokus zur Identität: Nutzen Sie KI! Sparen Sie Zeit. Aber nutzen Sie diese Zeit, um Ihre Markenstory zu schärfen. Ein verständlicher Markenkern ist ein wertvoller Kompass für Brandentscheidungen im Alltag. Daran kann jede Entscheidung abgeglichen werden.
  

• Radikale Authentizität: In Zeiten von endlos Content und generischen Texten suchen Menschen nach dem „Echten“. Zeigen Sie Haltung und erzählen Sie Ihre Story.
  

• Effizienz in Qualität verwandeln: Die Studie prognostiziert Effizienzgewinne von rund 22% durch KI*. Mein Wunsch: Reinvestieren Sie dieses Plus nicht in noch mehr beliebigen Content, sondern in die Einzigartigkeit Ihres Auftritts.
  

Warum heyGLORY?

Ich habe heyGLORY Studio als „Creative Hub“ formiert, um genau diesen Ansatz mit Leben zu füllen. Unser Ziel ist es, die disruptive Kraft der KI nicht als Selbstzweck zu nutzen, sondern als Hebel für eine neue Form der Markenarbeit. Branding ist heute kein „Nice-to-have“ mehr, sondern in einer turbulenten Zeit der stabilste Anker für jede Marke.

Ich freue mich auf das, was vor uns liegt. Auf die Zusammenarbeit mit Unternehmen, die einen ehrlichen Blick auf ihre DNA werfen und ihren Markenkern schärfen wollen, um für die kommende Zeitrechnung gerüstet zu sein. Es ist eine Einladung, Markenarbeit mit Leidenschaft und strategischer Tiefe zu betreiben – unterstützt von modernster Technik, aber treffsicher geführt durch menschliche Erfahrung.

Lassen Sie uns das Momentum nutzen.

Herzlichst, Markus Heyer (Founder heyGLORY Studio)

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Quelle: * McKinsey & Company: State of Marketing Europe 2026 – Past forward: The modern rethinking of marketing's core. https://www.mckinsey.com/de/news/presse/2025-11-21-state-of-marketing-2026